网红营销已成为瑞典数字领域的主流推广方式，这也促使瑞典消费者保护署（Konsumentverket）加大了对其的监管力度。在瑞典消费者保护署最新发布的《2026 年第 3 号报告：网红营销》（Redovisningsrapport 2026:3 Marknadsföring via influencers）中，其明确指出，网红营销在开展过程中存在严重不足，尤其是在信息透明度与广告披露方面。报告重点强调了与网红相关的营销法律在执法过程中面临的若干挑战和最新进展。
瑞典营销监管的核心是《营销法》（Marknadsföringslagen）。该法律规定，所有商业内容必须被清楚地标注为广告，禁止误导性或强制营销行为，并要求广告的标注方式必须能让普通消费者立即理解。该要求适用于所有平台与媒介，体现了监管的技术中立性。
主要法律争议之一是隐性广告普遍存在。网红常将个人内容与商业内容混为一体，导致粉丝（尤其是未成年人）难以区分真实推荐与付费推广。法院已明确：仅使用 “合作”“广（告）” 等词语不足以构成广告披露；标注方式必须明确、醒目，例如在帖子开头标注 “广告” 或 “赞助”。
瑞典法律对酒精、烟草、博彩、金融服务等特定品类的营销活动设置了额外限制。例如，数字平台上禁止烟草及电子烟广告；酒类营销不得以 25 岁以下人群为目标群体或在营销内容中展示、呈现或使用25岁以下人士的形象。网红同样受此类专项法规约束，违规将面临高额处罚。
合规的法律责任由网红本人以及委托、协助网红开展推广活动的企业共同承担。法院已明确，网红及其所属公司有义务确保广告披露准确、产品宣传真实。对价形式不仅限于现金，礼品、旅行或以物易物等形式同样会触发披露义务。
瑞典司法实践已明确：即便网红推广的是自有品牌或业务，相关内容仍将被认定为商业内容并且必须遵守广告法。法院同时裁定，即使是正式协议之外发布的额外内容，只要能为广告主带来商业利益，仍可构成营销行为。
瑞典消费者保护署（Konsumentverket）开展定期监管、投诉调查并对违规行为采取法律行动。该机构已对未按规定进行广告披露的网红下达禁令并处以高额罚款。具有先例意义的法院判决强化了监管实践，为行业提供了更明确的指引。
瑞典消费者保护署强调，成熟的司法实践至关重要，它有助于提升执法效率，并为市场主体提供更充分的信息。瑞典持续与欧盟监管机构合作，并执行欧盟指令（如《不正当商业行为指令》），以确保跨境标准协调统一。
尽管法律框架已较为完善，但瑞典消费者保护署指出，网红与广告主在实际合规操作方面仍存在持续的认知缺口。该机构鼓励行业主体承担更多责任，主动学习并适用相关法律规定，并支持制定行业指南、认证项目等自律举措。
瑞典针对网红营销的法律规定已十分明确，包括对广告披露的清晰要求、敏感产品的特殊监管规则，以及网红与广告主的责任承担。当前挑战仍在于实际执法落地与推动全行业理解并遵守相关规定。
瑞典消费者保护署将继续把监管、法律行动与普法宣传列为工作重点，尤其关注面向儿童与青少年的营销活动，并推动欧盟层面监管协调统一，以应对不断演变的数字营销模式。
作者：Stina Pilotti，中东商标与品牌业务负责人，罗思国际，邮箱：spilotti@rouse.com
中文校对：夏广菡，律师助理，路盛律师事务所，邮箱：gxia@lushenglawyers.com
